Cross-Promotion

Das Allgemeine Ziel von Werbung ist zunächst einmal die Ankurbelung der Verkäufe und die Steigerung der Gewinne. Eine Möglichkeit zur Verwirklichung dieser Ziele stellt der geschickte Einsatz von Werbebotschaften dar, welche sich punktgenau an die jeweilige Zielgruppe richten. Für diese Methode setzen Unternehmen verstärkt Cross-Promotion als Teil ihrer jeweiligen Marketingstrategie ein. Doch wie genau funktioniert diese spezielle Form des Marketings? Worauf ist bei den dafür nötigen Kooperationen zwischen Unternehmen zu achten und welche speziellen Ziele verknüpfen sich damit?

Definition Cross-Promotion

Der Begriff Cross-Promotion steht für eine überkreuzte Verkaufsförderungsaktion. Dies ist eine Sonderform der Promotion, bei der sich mindestens zwei oder auch mehrere Firmen zum Zwecke einer punktuellen, gemeinsamen Werbemaßnahme für einen gewissen Zeitraum zusammenschließen. Dabei handelt es sich zumeist um Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen.

Ziele der Cross-Promotion

Die Überflutung des Konsumenten mit Werbebotschaften trägt nicht selten dazu bei, dass Marketingmaßnahmen wirkungslos verpuffen. An dieser Stelle setzt Cross-Promotion an, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden wiederzugewinnen und den Fokus gezielt auf die jeweiligen Produkte und Marken zu lenken. Die Bündelung von Aktionen in einem gemeinsamen Werbeauftritt dient letztlich der Steigerung der Verkaufszahlen und der vorteilhaften Positionierung am Markt. Zugleich ergeben sich Kostenvorteile, die das Marketingbudget entlasten.

Instrumente und Methoden: Wie funktioniert Cross-Promotion?

Damit eine gezielte Cross-Promotion-Kampagne funktioniert, werden zunächst die Interessen von Unternehmen, deren Produkte in einem gewissen Kontext stehen, gebündelt. Die gemeinsame Werbung soll den Kunden von Produkt X anregen, Produkt Y ebenfalls zu konsumieren. Der zusätzliche Kaufanreiz lässt sich beispielsweise über einen Gutschein mit Rabattversprechen erzeugen, der an Produkt X angeheftet ist. Des Weiteren zählen gemeinsame Messeauftritte, Events oder Gewinnspiele zu den möglichen Methoden.

Eine andere Spielart der Cross-Promotion ist die Bewerbung von TV-Formaten des jeweils anderen Kanals durch wechselseitige Ausstrahlung von Werbespots. Darüber hinaus haben zahlreiche Organisationen wie etwa der WWF ebenfalls die Werbewirksamkeit von Cross-Promotion erkannt und kooperieren mit Firmen, um eine breite Öffentlichkeit für bestimmte Probleme zu sensibilisieren. Werbebotschaft und Produkt des Kooperationspartners müssen dabei nicht zwangsläufig korrelieren, der Partner sollte jedoch passen.

Auswahl des richtigen Partners

Für den Erfolg einer Cross-Promotion-Maßnahme ist die Wahl eines geeigneten Kooperationspartners von ausschlaggebender Bedeutung. Sind sich die Produkte zu ähnlich, verringern sich die Erfolgschancen ebenso wie bei zu großer Unterschiedlichkeit. Verkaufen beide Firmen identische Produkte, gehen Kundengewinne eines Unternehmens voraussichtlich zulasten des anderen. Beispielhaft zu nennen sind hier etwa Online-Buchhändler mit ähnlichem Sortiment. Unterscheiden sich die Zielgruppen von Firmen zu stark voneinander, laufen Cross-Promotion-Kampagnen häufig ebenfalls ins Leere. Beispielsweise erscheint Werbung für Luxusprodukte, die im Hochpreissegment eingestuft werden, bei Discountern mit anderem Zielpublikum wenig sinnvoll. Andere Kooperationen zeichnen sich dagegen durch hohes Erfolgspotenzial aus. Die folgenden Beispiele illustrieren die Bandbreite:

Autovermieter und Hotels
Fluglinien und Reisemagazine
DSL-Anbieter und PC-Hersteller
Hundeschulen und Tierfutterhersteller
Innenarchitekten und Anbieter exklusiver Möbel
Gartenfachhandel und Teichbaufirmen

Gelungene Cross-Promotion

Es existieren zahllose Beispiele für erfolgreiche Kooperationen zwischen Firmen. Als besonders effektive Strategie erwies sich die Zusammenarbeit des Autoherstellers Porsche mit der Premium-Hotelkette Fairmont. Im Jahre 2002 schlossen sich die beiden Unternehmen zwecks Cross-Promotion zusammen. Für Fairmont lag der Reiz im Imagegewinn und in der Ansprache neuer, vermögender Kunden. Für Porsche verband sich damit der Zugang zu gut betuchten Kreisen in Nordamerika. Auf diese Art sollte die Lancierung des neuen Großraumwagens „Cayenne“ auf dem US-Markt erfolgen. Die zu Beginn der Kooperation veranstaltete Rallye quer durch Kalifornien mit Porschefahrzeugen und Übernachtungen in den Fairmont-Hotels und damit die gezielte Umwerbung des Kunden wurden letztendlich von diesen selber finanzierte, da jeder Teilnehmer 8.000 Dollar zu zahlen hatte.

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